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          三四線城市壽險市場開拓探析

          發布時間:2020年04月03日 發布者:管理員

          作者:宋銀,中南財經政法大學經濟學本科畢業,中國人民大學新聞系研究生在讀,現為新華人壽北京分公司培訓部講師管理室中級講師,總公司各類制式培訓授權講師,SRT講師。

           

          目前我國的保險服務主要集中在大中城市,以縣域為中心覆蓋整個農村保險市場仍處于“拓荒”階段,盡早入駐三四線城市,有利于在全國鋪開三、四、五級機構,搶占縣域市場商機,形成全方位的銷售管理體系。這些大眾市場才真正代表了絕大多數的中國,才是中國保險業真正的未來。

          一、三四線城市壽險業發展的市場特征

          三四五線城市占比比重大,據最新數據統計顯示,中國一到五線城市共計338個,三四五線城市占比86%,占領中國城市的大半江山。

          三四線城市人均可支配收入在提升,這些是購買保險的經濟基礎和預算約束。2018年,國家統計局統計顯示我國GDP突破90萬億元,三四線城市縣城潛力巨大,《中華人民共和國2018年國民經濟和社會發展統計公報[1]》顯示,全年全國居民人均可支配收入28228元,比上年增長8.7%,扣除價格因素,實際增長6.5%。按常住地分,城鎮居民人均可支配收入39251元,比上年增長7.8%,扣除價格因素,實際增長5.6%。農村居民人均可支配收入14617元,比上年增長8.8%,扣除價格因素,實際增長6.6%。

          (一)人口眾多,且適齡消費主力大

              人口基數上看,未來購買保險的重心消費群體,必然在人口規模更大的三、四線城市。一二線城市居民約3.9億人,三線以下城市及農村鄉鎮地區居民規模多達10億人。三四線城市不僅有著龐大的人口基數,5.7%的出生率和二胎生育率也比一二線城市高很多。三線城市總人口增長明顯比一、二線城市迅猛,三線城市的人口數是一線城市的6倍左右。

              人口結構上看,適齡消費主力大。中國大陸25-34歲主力消費人群占總人口比例高達32.1%,超過世界和亞太地區平均水平。25-44歲年齡段是主力消費人群,以80、90后年輕人為主導的消費人群結構已經形成。18年泰康在線發布的《90后保險態度報告》,指出90后對未來風險認知達到了一定程度,未來風險較為關注亞健康及父母健康風險,且90后健康意識普遍覺醒,健康險購買占比顯著,他們對保險有自己的需求。

              (二)較為封閉的社會特性利于簡單高效開拓

          客戶有容易購買的特質和心理。一是三四線城市人口流動相對較少,將會導致熟人社會和存量市場,銷售人員容易憑借自身的地緣優勢跟客戶快速建立信任關系,營銷方式相對簡單粗暴。熟人社會更加注重人際關系,好面子,喜歡交流,信息傳播較快,認知迭代慢,容易建立內部信任,抵觸外來事物,存量市場讓大家更加看重價格,這些都有助于三四線城市的銷售人員積累并經營客戶。準客戶更容易被小恩小惠吸引,保險公司在縣域舉辦活動,經常會送一些隨手小禮品(毛巾、傘、水杯等),吸引人員參會。

              二是三四線城市對保險知識和產品資訊的網絡獲取意愿和便利性不如一二線城市強。大家更多的相信自己真實看到、聽到和體會到的,網絡信息傳播不夠發達和便捷,很多地區都沒有安裝網線和有線電視,這些都在一定程度上制約了他們對保險的認識和反復篩選。

          (三)縣域市場保險銷售額季節性因素影響較大

          縣域市場,兼職人員占絕大多數,他們其中多是農戶,有著自己的主力農業工作。農忙為保險銷售淡季,農閑為保險銷售旺季。春播、秋收是比較忙碌的時節,春季播種是4、5月,夏鋤是7月,秋收是9月、10月。銷售人員從事自己的主力農忙工作,整日忙于田間地頭,甚至沒有時間接聽追蹤督導電話,保險銷售進入淡季,但也為后期收獲的季節打下基礎。秋收后到春節,谷物收獲后,銷售人員有充足的時間展業,農民也賺取了收入,同時將近年根,打工人員返鄉過年,客戶源有充足的經濟實力,保費呈井噴方式增長,迎來了農村保險的開門紅。

              (四)老百姓對銀行的天然信任使得銀保業務更有發展勢頭

          銀行在網點早已全面鋪開,農村老百姓天然相信銀行,閑散資金大部分會去銀行存儲,銀代渠道獲取保費更加容易。從現實情況來看,很多農民缺乏投資渠道。雖然相關的創新金融產品有很多,但是其發行對象往往面向城市居民。農村的投資渠道仍然狹窄,而正規的金融機構并沒有將服務下沉,大部分人還是會天然相信選擇存銀行。

          隨著銀保監會的合并,各縣域的保險公司網點都有監管機構,監管更加全面、嚴厲的同時,使得保險公司與銀行之間在銷售保險產品上聯系較為密切,能更好地推動保險業與銀行業之間在業務合作范圍上的進一步擴大,在業務合作深度上更加推進。比如根據消費者需要和社會發展趨勢,不斷推出豐富多彩的銀保合作產品,使銀保合作業務更受廣大金融消費者的歡迎和青睞,為銀行中間業務拓展更大空間,讓銀保合作業務成為銀行業未來經營的一片藍海。

          二、三四線城市壽險業發展的制約因素

          雖然三、四線城市有著潛在的發展空間和優勢,但與一、二線城市還是有各方面的差距,拓展保險市場時存在的問題也是不容忽視的。

          (一)    從業人員整體素質偏低

          外勤銷售人員整體素質偏低,準入門檻、學歷層次、品德素質偏低,專業水準能力參差不齊,與保險業的發展不相適應,與社會公眾的期望相比還有較大差距。與客戶溝通保險時不夠專業,誠信服務水平不高,部分從業人員誠信意識淡漠,違法違規展業,欺詐客戶的現象還時有發生,容易產生銷售誤導及各種隱患。這些都會影響社會公眾對保險的信任度,影響公司乃至行業形象,不利于保險行業的持續發展。

          內勤管理人員素質、管理水平還需提升。一是學歷層次低,大部分四級機構管理干部對管理工作的基本職能、內在原理和科學的管理方法還了解不多,管理理論水平相對偏低。二是管理技能差。拍腦門、拍胸脯、憑感情、憑經驗實施管理的現象多有存在,科學管理、流程管理、目標管理的意識比較缺乏,上級的各項政策方針等執行能力弱,容易偏離。三是重發展輕管理現象普遍,注重保費至上,把營業區的發展平臺作為自身職涯發展的跳板,追求短期的業績呈現,不太注重營業區后續的發展。

          (二)內部培訓及管理執行不到位

          培訓較難集中舉辦,且較難標準化執行,一是網點分散、距離較遠,縣域機構地域分布廣,部分營業區去中支開會,往返需要三、四個小時甚至更遠的路程,讓培訓實施難度加大;二是管理人員管理能力不夠,尤其是網點地區,很難招到大學生來做組訓內勤管理,只能用銷售人員兼職來管理,平時的訓練缺乏監督制約;三是銷售人員自主經營意識不夠強,不舍得費用投入,團隊訓練輔導、根據營銷節奏開展經營團隊活動的能力偏弱,較多的還是依靠內勤,平時的訓練組織及出勤管理執行不到位。

          (三)銷售誤導較多,風險管控較弱,合規風險隱患較多

          不少基層領導把保費任務完成與否作為衡量工作優劣的第一指標,監管力度不嚴,內部管理運作和產品銷售,合規經營還是存在一定的風險。例如在年金類產品銷售時,隱瞞萬能險初始費用,經常以最高利益演示給客戶呈現,預測在后期的年金險集中給付階段,存在滿期給付的風險,需要處理各種糾紛。另外,代簽名現象也時有發生,模仿客戶筆跡在人身保險投保告知書、健康告知書上簽字。找人假扮客戶代替客戶接受電話回訪,承諾自己是親筆簽名,這些都是埋下的合規隱患風險。

          (四)客戶口碑的雙刃劍效應更加凸顯

          四線城市的客戶經營更多的是批量式的,例如集中舉辦客戶小型交流會,業務員小范圍邀約客戶,在輕松的場所、輕松的氛圍下,通過燈片對保險的講解,解決客戶為什么要買保險,怎么買保險的問題從而積累培養客戶及獲取轉介紹。

          集中下鄉宣傳保險基礎知識,借用村委會辦公室的場地,通知村民們參加會議。通過比較正式的場合,講解保險基礎知識、國家發展政策、公司經營匯報,無壓力式圈養準客戶。

          這些形式不同于大城市精準個性化的一對一客戶經營模式,客戶當時認為好,就會跟風購買。但是,很多保單當時就沒深入了解其功能,后期服務又沒跟上,尤其是銷售人員外出打工后,客戶的個性化服務體驗感受不佳。在縣域,口碑營銷是主流的營銷方式,口碑效應是一把雙刃劍,保險消費者有示范效應,從眾心理。一旦保險出現所謂的“不誠信”影響大眾購買保險,對保險公司會有偏見。

          三、促進三四線城市壽險市場開拓的有力舉措

          開發三、四線城市壽險市場,讓保險市場更加完整,既是保險公司深度發展,增強市場縱深的需要,也是改善民生,奔向全面小康,實現全面脫貧的國家戰略需要。那么,如何解決三四線城市中保險發展的問題,更好地拓展保險公司的發展空間,筆者認為可以從以下幾個方面入手。

          (一) 回歸保險本源,推動健康險銷售

          百姓購買健康險意愿強烈,根據《中國商業健康保險研究報告》,從遠期需求來看,調查對象中有55.9%的人群認為未來有必要購買健康保險,從2015年中國衛生和計劃生育統計年鑒顯示,醫療支出占國家GDP比重逐年上升,且在個人支出中占比越來越大,居民控制醫療費用支出的意識也越來越強烈,在該意識的影響下,健康險將引來市場爆發。同時,健康險保費低,保障高,尤其在醫療資源匱乏的農村,健康險應該做成財產險里面的交強險,為家庭保障護航,實現客戶的健康保障需求。

          (二)保單與團隊利益可繼承,激發團隊活力

          對于銷售人員來說,孤兒保單的后續服務與利益分配也是發展的潛力因素?!肮聝骸北畏帐侵敢驗樵瓲I銷人員離職而需要安排人員跟進服務的保單。這些保單的后續服務開拓好壞,關系到客戶的后期留存。例如,新華賦予權制度就是針對解約人員所遺留孤兒單的后續服務與利益分配的一種權利,對承接的團隊成員有出勤要求(參加公司培訓及活動),出勤率要達到80%、個人繼續率要求在85%、職級要求要在客戶經理層級以上、品質要求客戶零投訴,解約后保單優先給直接增員人享受,其次是主管享受,保單可以傳承,利益可以世襲。三四級機構應該多利用這些政策深扎壽險市場,穩固市場地位。

          對于內部管理人員來說,從銷售人員子女中挑選接受過高等教育,綜合素質較高的人加入保險公司做內勤,選拔培養保險接班人。經過一段時間的培育,實現人才內部的吸引、迭代、置換,最終實現人才的梯隊建設,增強公司的發展后勁。

          (三)發動鄉村骨干,充分發揮影響力中心作用

          選取有資源優勢的村干部加入壽險行業,帶動底層保險業發展。他們是資源復合型人才,容易與當地居民建立信任感,是壽險公司與市場強有力的紐帶和橋梁,開發保險市場事半功倍。健康險、養老險等都可以在市場推廣,用社保講解作為契機,將商業保險作為社會保險的有力補充,生老病死殘皆有風險保障,充分發揮保險的保障功能。充分發揮鄉村骨干的影響力中心作用,轉介紹客戶參加客戶聯誼活動,帶動大家加入保險公司或者購買保險。

          (四)結合農村保險銷售節奏,靈活機動抓管理

          保險公司因地制宜,根據農忙及網點分布的具體情況,對于鄉鎮的兼職人員采取符合他們作息的兼職隊伍管理辦法。四級機構本部中心城市可一周5天正常出勤,兼職人員可一周出勤2-3次,五級網點,可一周集中來四級機構出勤2次。淡季是培訓的好契機,為節省人力物力成本,可派內勤老師深入網點駐點,集中開展專項培訓,及時宣導公司政策,產品導向,保證能持續領會公司各項精神,學習銷售增員等各項技能。

          (五)創新廣告宣傳,深耕客戶經營,培育品牌忠誠度

          農村大眾難以接受過于復雜的廣告形式,電視、廣播、報紙、雜志等傳統廣告媒體以及以互聯網為代表的新型廣告媒體都不符合農村廣告投放的實際情況。因而,作為一種典型的在農村存活了很久、高覆蓋率的農村墻體廣告就成為了保險公司的傳播利器。通過對其科學合理的使用,能有效的進行產品信息的宣傳、品牌形象的塑造,從而有效地開拓農村市場。例如泰康人壽在農村墻體廣告的使用,在農村的汽車主要干道、村頭等明顯位置,在村民樓房側面,刷有墻體廣告,色彩鮮明,大字排版其公司品牌口號“一張保單保全家”,迅速聚焦客戶關注。

          提高全民保險意識,通過保險理賠案例宣傳,現身說法,增強可信度。在鄉村善于運用理賠現場會的形式,將理賠人員及家屬請到理賠會現場,現身說法,親眼感受,體會保險公司的理賠時效和延長一個家庭經濟生命的功能。這樣使得客戶經營可以更加精細化,不是粗糙集約式的經營,深耕客戶經營,方能贏得老百姓的口碑。 

          雖然四級機構在公司管理鏈中處在末端,但確是保險公司直接獲取保費的基層機構,是公司價值鏈的最前沿。中小型保險公司把重心轉移到三四級機構甚至縣域市場,對公司長期持續健康發展具有重大意義。

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